In drei am 22.01.2009 verkündeten und mit Spannung erwarteten Entscheidungen hat sich der BGH mit der Frage möglicher Rechtsverletzungen durch die Verwendung fremder Kennzeichen als Keywords im Rahmen von Adword-Anzeigen befasst. In zwei der drei Fälle lehnte der BGH eine Rechtsverletzung ab; die dritte und zugleich spannendste Fragestellung, ob nämlich die Verwendung fremder Marken in Adword-Anzeigen eine markenmäßige Benutzung darstellt, entschied der BGH jedoch nicht, sondern legte die Sache dem EuGH zur Entscheidung vor. Damit fehlt es weiterhin an einem klärenden Machtwort zu dieser zwischen den deutschen Obergerichten umstrittenen Frage.

In allen drei Verfahren ging es um die Frage, ob eine Kennzeichenverletzung vorliegt, wenn ein Dritter ein fremdes Kennzeichen (also eine Marke oder ein Unternehmenskennzeichen) als Keyword bei einer Suchmachine angibt mit dem Ziel, dass bei einer Eingabe dieser Bezeichnung als Suchwort in einem räumlich getrennten Werbeblock eine als Anzeige gekennzeichnete Werbung des Dritten (mit Link auf dessen Website) erscheint. Wichtig ist, darauf hinzuweisen, dass die jeweiligen Anzeigen in den entschiedenen Fällen weder das als Suchwort verwendete Kennzeichen noch einen sonstigen Hinweis auf den Kennzeicheninhaber oder dessen Produkte enthielten.

Werbung mit beschreibenden Angaben ist zulässig
In dem ersten Verfahren (I ZR 139/07) stritten sich zwei Anbieter von Leiterplatten über die Zulässigkeit der Verwendung der Buchstabenfolge „PCB“ als Keyword. „PCB“ wird in der Branche der Parteien als Abkürzung für „printed circuit board“ (englisch für Leiterplatte) genutzt. Für das klagende Unternehmen war die Bezeichnung „PCB-POOL“ als Marke eingetragen; der Konkurrent hatte die Abkürzung „PCB“ als Adword vorgegeben. Dies führte dazu, dass auch bei der Eingabe der Marke „PCB-POOL“ die Anzeigen des Konkurrenten erschienen. Der BGH sah hierin keine Markenverletzung, da es sich bei der als Keyword genutzten Abkürzung „PCB“ in der betroffenen Branche um eine beschreibende Angabe handele. Das klagende Unternehmen könne, so urteilten die Richter, seinem Konkurrenten „die Verwendung einer beschreibenden Angabe auch dann nicht untersagen, wenn sie markenmäßig benutzt und dadurch die Gefahr einer Verwechslung mit einer geschützten Marke begründet wird“. Die Nutzung beschreibender Begriff als Keyword ist damit markenrechtlich zulässig.

Werbung mit Unternehmensnamen eines Dritten ist zulässig
In dem zweiten Verfahren (I ZR 30/07) hatte sich die Klägerin, die den Firmennamen „Beta Layout GmbH“ führte, gegen die Nutzung des aus ihrem Firmennamens bestehenden Adwords „Beta Layout“ durch einen Konkurrenten zur Wehr gesetzt. Die Buchung des Keywords „Beta Layout“ durch den Konkurrenten führte dazu, dass bei einer Google-Suche nach der klagenden Firma immer auch Werbeanzeigen für Produkte des Wettbewerbers auftauchten. Die hiergegen gerichtete Klage der „Beta Layout GmbH“ blieb jedoch ohne Erfolg. Nach Ansicht des BGH lag in diesem Fall keine Verletzung des Unternehmenskennzeichens der Klägerin vor, da der Internetnutzer nicht annehme, dass die in einem gesonderten Anzeigenblock neben der Trefferliste erscheinende Anzeige von der Beta Layout GmbH stamme und daher keine Verwechslungsgefahr vorliege.

Werbung mit fremden Marken – Entscheidung noch offen

Die spannenste Frage stellte sich in dem dritten Verfahren (I ZR 125/07). Hier hatte ein Anbieter von Erotikartikeln das Suchwort „bananabay“ als Keyword vorgegeben. Genau diese Bezeichnung war jedoch zugunsten der Klägerin, die ebenfalls Erotikartikel vertreibt, als Marke eingetragen. Es ging also um die Frage, ob die Nutzung fremder Marken als Google-Adword zulässig ist. Nach Ansicht des BGH hängt in solchen Fällen, in denen das Adword mit einer fremden Marke identisch ist und für Waren und Dienstleistungen genutzt wird, für die die fremde Marke Schutz beansprucht, die Annahme einer Markenverletzung nur noch davon ab, ob die Verwendung der geschützten Bezeichnung als Keyword eine Benutzung der Marke im Sinne des Markengesetzes darstellt. Da es sich bei der Frage der markenmäßigen Benutzung jedoch um harmonisiertes Recht handelt, hat der BGH das Verfahren ausgesetzt und die Frage dem EuGH zur Vorabentscheidung vorgelegt.

Auch wenn der BGH damit in Teilbereichen, nämlich für beschreibende Angaben und Unternehmenskennzeichen, eine Rechtsverletzung abgelehnt hat, steht die mit Spannung erwartete Klärung der Kernfrage, ob die Adword-Werbung mit Marken eine markenmäßige Benutzung darstellt, weiterhin aus. Für Werbetreibende und Unternehmen führt dies zu einer erheblichen Rechtsunsicherheit. Denn zukünftig muss bei der Planung von Adword-Kampagnen jeweils nach der Herkunft der betroffenen Rechte differenziert und zwischen beschreibenden Angaben, Unternehmenskennzeichen und möglicherweise markenmäßiger Verwendung unterschieden werden. Die noch ausstehende Entscheidung des EuGH ist deshalb von zentraler Bedeutung für das Adword-Geschäftsmodell von Google und die Online-Werbung insgesamt.

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23.01.09

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